六大消费心理左右白酒营销

资讯分类:市场营销来源:华夏酒报点击次数:161发布日期:2012-05-19

随着经济的发展、物质的丰富,如今的白酒消费已被注入诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑剂,已经成为社交生活的必需品。因此,无论是亲朋聚会还是政商务消费,主办方都会在白酒的选择上下功夫。

  随着经济的发展、物质的丰富,如今的白酒消费已被注入诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑剂,已经成为社交生活的必需品。因此,无论是亲朋聚会还是政商务消费,主办方都会在白酒的选择上下功夫。

  而消费者在选择酒类产品时也越来越挑剔,他们不仅会考虑白酒的品质和包装,还会考虑品牌知名度及情感内涵等方面。因此研究消费者的白酒消费心理,并达到掌控消费者白酒消费,对于白酒厂商来说都至关重要。

  “面子”消费心理

  中国“面子消费心理”历史悠久,无论是请客、送礼还是政商务消费,主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

  笔者认为,白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时,要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习行业内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者,早已脱离了购买酒的基础层面,而是上升到了“面子心理”消费层面,他们花大笔钱买一瓶酒,不是买“酒”、“醉”,而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹,借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换,其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”,不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。

  炫耀消费心理

  炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的豪侈性,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展,存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

  在白酒消费方面,中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时,并不把“酒质及口感”放在首位,而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理,通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。

  笔者认为,无论是全国名酒还是区域白酒品牌,要想利用好消费者的炫耀消费心理,必须进行长期的品牌建设工作,厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域学问及稀缺资源,不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌学问内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地实行,推进企业各项品牌建设工作,不断扩大高端形象产品的受众范围,让消费人群在消费时首选该形象产品,并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感,满足其炫耀性消费心理。

  “跟风”消费心理

  中国人历来有“跟风”消费的心理,一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下,会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说,只要抓住了相关意见领袖,产品就不愁动销。

  在山东临沂的一个县级市场,笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上,主流消费品牌基本上一年一换:2009年—2010年主流品牌为泸州老窖,2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道,2011年—2012年主流品牌为四特。

  笔者认为,白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理,都要运用好关系营销策略,直接或间接地利用关系网进行开发与维护,并选出“意见领袖”。业内人士都明白:只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒,一般政商务聚会则会跟进消费,开始在小范围内“跟风”,之后就是县城消费者进行火爆
“跟风”消费。

  对于强势白酒品牌来说,需不断在高空加强品牌建设,以提高品牌知名度及美誉度,从而带动消费者“跟风”消费;对于中小型白酒品牌来说,则需加强地面小范围的推广及口碑传播,最大化地扩大传播效应,促进消费者“跟风”消费。

  “情感”消费心理

  对于白酒行业来说,情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择,左右着白酒消费行为的方向,尤其体现在广大乡镇区域市场。

  中国固有的家学问影响了数以亿计的中华儿女,每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒,叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒,还是以“高炉家酒,感觉真好”为广告的安徽高炉家酒,抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒,无不是打着“家学问”牌,以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时,很容易产生情感共鸣,增强购买行为,因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元,高炉家年销售额达10亿元的神话。

  笔者认为,与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史学问资源,以达到品牌与消费者之间的情感共鸣;同时,研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称,参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价,并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

  经销商需贯彻实行企业的一系列推广方案,在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者,逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体,为后期持久盈利打好基础。

  求廉消费心理

  目前,多数农村消费者的消费能力不高,其作为中国白酒消费量最大的群体,消费能力非常有限。拿山东省来说,该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下,在部分交通不便利及偏远地区,白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场,红白事用酒普遍存在求廉消费心理(在保证“有一定面子”的情况下)。在临沂地级市下的一县城,城北区域约5个乡镇村里,红白事基本为10元/瓶的白酒;而在城南区域,由于经济水平相对较高,该区域农村红事用酒基本为15元/瓶,白事用酒为10元/瓶。

  农村地区消费群体经济收入低,对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感,同样是500ml的白酒,多数人会选择5元/瓶的,而不是6元/瓶—8元/瓶的。

  笔者认为,除了一线白酒企业外,多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于:低档酒虽然利润率低,但市场容量大,足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理,在此基础上加强市场调研,充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求,最终研发出合理的低价位的白酒产品。

  经销商在销售低端产品时,需进行深度分销,借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络,建立密集网点,为以后多元化发展打好基础。当资金、时机及季节较为成熟时,可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”,还可不断壮大自己的销售队伍。

  求异消费心理

  随着消费水平的提升,消费者越来越倾向于个性化消费,喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展,白酒产品同质化现象越来越严重,此时,独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中,香型差异化越明显,产品包装、命名、瓶型越有个性,越能吸引消费者的眼球,从而增加动销数量。

  笔者认为,白酒品牌需与时俱进,及时掌控市场最新消费风向标,适时、合理地生产出消费者喜爱的产品,不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色学问,适时推出了蓝色经典系列,成就了如今的行业老三地位;又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理,适时开发出仰韶彩陶坊系列产品,大幅提升了其品牌形象及销售额;最近,茅台又借用了影视明星成龙的名字,推出了茅台成龙酒这一新品,达到共赢。

  对于操作区域市场的白酒经销商来说,首先,需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑,过分追求差异很可能会物极必反,可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可,最终导致市场运作失败;其次,需代理差异化的产品,如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等;最后,需进行差异化的推广及促销,如可进行差异化渠道推广,可进行主题促销、社区促销、“回扣”促销等。

  白酒企业需加强对消费者的白酒消费心理及行为研究,才能更好地从消费者的需求出发,生产出适合消费者审美观的白酒产品;赋予产品消费者所希翼并需要的心理附加值,利用消费心理制定出有针对性、连续性的立体化心理营销战略;再加上渠道成员人性化的售前、售中及售后服务,定能使白酒品牌获得长足发展。


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