白酒业重多元化品牌战略竞争与合作呈现并存发展

资讯分类:市场营销来源:天津日报点击次数:85发布日期:2012-04-25

从去年到今年,“限价令”“限酒令”“禁三公”不断冲击着白酒行业,但白酒市场依然增长强劲,二三线白酒增长空间明显。有专家分析,这两年刚好是酒类销售的好时期,高端白酒的波动不断,给二三线白酒进入市场提供了机会,优势得以凸显,而从长远来看,白酒行业是一个稳定的盈利的行业。

  从去年到今年,“限价令”“限酒令”“禁三公”不断冲击着白酒行业,但白酒市场依然增长强劲,二三线白酒增长空间明显。有专家分析,这两年刚好是酒类销售的好时期,高端白酒的波动不断,给二三线白酒进入市场提供了机会,优势得以凸显,而从长远来看,白酒行业是一个稳定的盈利的行业。

  一二线品牌调整市场布局

  今年年初,受各方因素影响,不同种类酒品价格均有浮动。高端白酒价格有一定下降,葡萄酒价格多数品种上涨,啤酒均价稳定基础上略有波动。以茅台、五粮液为代表的高档白酒品牌固然在高端市场赢得一定地位,然而消费者已对频繁“涨价”的高端酒消费乏力。去年年底开始,一线品牌销量下滑,二三线品牌销量大幅增长。2005年到2011年,高端类酒品销量呈现下滑趋势,一线品牌占合计营收从66%下滑到61.97%。

  酿酒行业“十二五规划”提出白酒总量适度增长,并预计期间白酒年均产量增长5%左右。虽然白酒目前蓬勃发展,但小企业由于亏损,数量一直在减少,这一趋势对行业发展有利。据酿酒工业协会调研,业外资本和国外资本进入白酒行业取得经营成功的案例相对较少,而同业并购成功可能性很大。目前优势名酒企业已经筹划和实施同业并购整合。

  由于国内白酒企业众多,集中度低,但产业结构调整力度在加大,产业优化、产能和品牌集中加快。这一趋势将导致优势企业群体的市场份额扩大,在白酒整体产销量减缓的情况下获得远高于行业平均的销售增长。有业内分析人士指出,国家明令禁止公款购买高档酒的禁酒令,对公款消费有一定遏抑,从而抑制高端白酒的高价助推动因带来的销售额增长。随着行业竞争加剧,国内有上千家规模白酒企业亟待重新布局,全国名酒持续高端化,而二三线酒类企业利用这一有利时机大力开拓大众酒类市场。

  多元化品牌战略深受重视

  在一线市场,全国性品牌白酒品牌如茅台、 五粮液、泸州、郎酒等,不仅实行了多品牌战略、多香型战略,还扩张性地进入了其他行业,而部分酒企还实施人才战略,不但进行培训,还开办学校,培养连续性、全面性、创新的人才。许多高端白酒企业也纷纷效尤,启动了双品牌战略,如全兴推出的水井坊,泸州老窖推出的国窖1573,沱牌推出的舍得,均取得良好效果。可以想见,未来,这些全国性品牌优势企业如能在并购区域性品牌方面取得突破,必将打开新的增长空间。

  比照于高端白酒企业发展战略,许多强势地方名酒企业也推出了第二品牌,比如稻花香推出清样,泰山特曲推出五岳独尊等。发展后劲强势的区域性品牌企业显现出良好的发展趋势。一二线品牌之所以纷纷打出“多元化品牌发展战略”,究其原因,一方面是因为白酒行业都在品牌升级,这是大势所趋;另一方面,区域白酒仍然处于诸侯混战,产品和营销都过度同质化,这些都促使企业导入新品牌来完成企业形象提升,或者推出第二品牌抢占更多市场份额。

  不过,区域性品牌企业实现全国化发展则是一个系统工程,它涉及到产品力、品牌力、实行力以及运营能力等诸多方面。而这些诸多因素中品牌力尤为突出。一个品牌只有长期坚持自己的品牌调研才能形成自己独特的精神气质,才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。品牌的提升是白酒企业品牌战略的主要内容。提升品牌形象一是企业形象提升的需要,二是行业集体品牌提升的需要。一线领军品牌提升了中国白酒的整体档次,这就为泸州、沱牌、衡水老白干等二线品牌和稻花香、泰山等地方强势品牌留下了足够的价格提升空间。而中国二线品牌和地方强势品牌的原来品牌形象不足以支撑其高端形象,所以,大多数白酒企业推出的第二品牌都比原来品牌形象高,而且新品牌专门用于高端酒运作。

  在竞争与合作中并存发展

  随着白酒行业结构的调整及在地方经济中地位的逐渐凸显,白酒业的区域特色已经逐渐显现,各大区域板块间都呈现出竞争中有合作、合作中有竞争的格局。区域板块的发展受益于区域名酒的推动,反过来也推动着区域名酒成长为全国名酒,因此,区域板块的发展至关重要。

  有业内人士分析认为,未来白酒产业格局的变化,一是基于资本主导下的产业整合浪潮的来袭,会导致区域板块内部以及板块与板块之间会发生一些此消彼长的变化。这是由于资本力量决定了产业发展变迁的走势。二是随着区域强势品牌完成了本地绝对优势的布局,未来各板块间的品牌碰撞和竞争强度会愈演愈烈。


  这是因为过去一线白酒和二线白酒是错位竞争的,二线白酒之间也是区域内错位竞争的,这就是所指的品牌在各自区域的发展。一线白酒和二线白酒的错位是价格错位竞争,当二线白酒纷纷完成区域绝对优势的目标、开始了全国化扩张的时候,板块之间的碰撞就不可避免地出现了。发展到此时,区域强势品牌不仅极大地挑战了全国性品牌,而且也加剧各个区域强势品牌之间的竞争。

  正如专家的分析认为,中国白酒行业已经进入品牌整合时代和资本时代,最终要靠实力和耐力说话。有实力的企业必然加快新的高端品牌的建设发展,实力暂且不足的企业最好在原基础上进行适当提升或者推出关联性新品牌,培育固定消费群体,对外则形成合力,努力向全国市场拓展,力图把区域品牌打造成全国叫得响的品牌。


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