二三线白酒品牌六大趋势展望

资讯分类:市场营销来源:中国投资咨询网点击次数:86发布日期:2012-01-11

二三线白酒品牌六大趋势展望

  2011年1-10月,我国白酒行业累计产量810.25万千升,同比增长29.81%。由此看来,中国白酒业已进入了一个突飞猛进的时代。在这个时代,强者愈强、弱者更弱的马太效应已集中显现,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等一、二线白酒品牌光彩熠熠,高歌向前。

  同时,三线白酒品牌将与之共舞,相得益彰。白酒品牌观察员谭儒断言,2012年,一定是中国白酒业二、三线品牌汹涌激荡的年份,在涨价、并购、整合的激荡旋律中,白酒二、三线品牌必将顺势而为,形成以下六大趋势:

  趋势一:实现“以点带面+横向整合”的战略布局

  二、三线白酒品牌一般来讲都是区域优势白酒品牌,都雄踞在自己的根据地里,为了实现百年品牌的伟大梦想,其市场必须突破区域限制,向全国延伸。所以,2012年,二、三线白酒品牌须实施了“以点带面,横向整合”的市场策略,完成了对全国市场的战略性布局,如稻花香为例:

  一、通过中心市场湖北市场的突破,实现外围市场扩张,最终可实现稻花香在全国市场布局。可以说,省外市场的开拓将成为稻花香未来几年增长的最大驱动力。

  二、努力实现在邻近省份中的河南、安徽、重庆、湖南等区域市场的销售收入过两亿。

  三、为了满足巨大的市场需求,稻花香在战略上也开始实施“横向产业链整合”(即 “强强联合”发展路径)。

  趋势二:树立起鲜艳的品牌旗帜

  品牌的灵魂是什么?如何让消费者看见一个白酒品牌就会趋之若鹜?这恰恰是白酒品牌在2012年需要考虑的关键问题。在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后,白酒品牌的营销只有萦绕品牌灵魂,构筑品牌的学问内涵,才能占领品牌制高点。“国酒茅台”、“洋河男人的情怀”这些鲜艳的品牌旗帜已经给了咱们诸多启迪。

  白酒品牌观察员谭儒认为,2012年的学问营销会有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。1、核心价值的提炼,即学问诉求点的挖掘。2、核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后,会通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

  趋势三:错位竞争+区域竞争

  永远不要和一线白酒品牌发生正面冲突,那样将耗时耗力,得不偿失。2012年,二、三线白酒品牌的市场扩张也不会例外。11月8日,在CCTV2012年度的黄金时段广告招标会上,茅台、五粮液、剑南春等一线白酒品牌剑拔弩张,争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币,一举夺得“标王”。 茅台与洋河、剑南春组成的白酒央视招标“三驾马车”以合计6.56亿元的价格为《资讯联播》准点报时。二、三线白酒品牌没有在此与一线白酒品牌争抢得头破血流是明智之举。2012年,相对于“茅五剑”等一线品牌而言,二、三线白酒品牌的竞争原则应是侧翼错位竞争。主导产品采取品牌错位竞争原则,切入在一线品牌和不入流的品牌之间狭小价格空隙中,将满足区域竞争的利益需求。

  趋势四:持续夯实自己的根据地市场

  二、三线白酒品牌一般都是区域强势白酒品牌,在区域局部市场成为了王者,甚至是垄断者。从品牌的定位来看,区域强势品牌的地方特色相对较浓,地理优势也很明显,而一旦走出这个地方,品牌不占“天时、地利、人和”的优势,品牌推广起来就会十分吃力。洋河的崛起,其江苏市场贡献了近80%的销售,利润方面,江苏市场更是贡献了90%以上。2011年,稻花香集团旗下的关公坊品牌,实现了在武汉地区单箱销量第一、中低端市场占有率达80%,年销售额超8亿元的营销奇迹。可以预测,洋河、关公坊这种区域优势在2012年将会仍然延续。

  趋势五:以奇制胜,超越传统的经销策略

  兵法云“以奇胜,以正合”。2012年,二、三线白酒品牌的营销更需要以奇制胜,其大多品牌在对经销商选择上并不会完全选择传统经销商,而是要选择具有更多社会资源、政治资源的新型经销商,如此选择,能有效地嫁接了高端客户以及团购消费者的开发,同时也有效规避了传统经销商固有的运营大流通模式,激活了渠道与终端。酒的推广最有效的方式是品鉴会。2012年二、三线白酒品牌品鉴会多会采用“走出去”“请进来”的方式。原先的品鉴会,是白酒品牌组织有消费潜力的群体或单位,邀请的是有话语权的意见领袖参加,邀请媒体造势,发布软文相配衬,其组织复杂、难度大。这种品鉴会热闹有余,效果不足。实施“请进来”战术,以提供的不同品鉴酒为依托,邀请自己圈子里的商界、政界朋友聚会,饮用品鉴,先容品牌,共谈感受,更能有效地传播二、三线白酒品牌的品质与学问。“走出去”则是在“请进来”的客户品鉴后,朋友如有宴请或聚会,只要得到消息,白酒品牌同样会提供品鉴用酒,这种“病毒式”的以提供品鉴酒为条件而传播、体验的活动,效果极佳,可在短期内形成品鉴酒的饮用氛围。

  趋势六:组织严密化、产品品牌化

  一般来讲,二、三线白酒品牌系统由很多主品牌、副品牌、子品牌等构成,最大的问题是容易产生品牌冲突、价格冲突与消费认知混淆。2012年,二、三线白酒品牌会通过组织加以区分。一是分品牌运作的事业部管理体制;二是避开了旗下品牌都集中于同一个价格区间的冲突与竞争;三是旗下品牌进行市场区隔、产品区隔、渠道布局区隔、价格区隔,减少内部品牌的相互冲突与内耗。

  二、三线白酒品牌产品品牌的价值如何能体现出来?首先要明确了白酒品牌的品牌核心价值主张,在这个统一的核心价值主张下,引领众品牌的发展方向。其次是要求核心战略性品牌在自己专属的领域里要做好“头狼”的角色,带动其他成员协同作战、共同成长。最后,尽管分品牌、分品项运作,避免了分散资源、各自为战的局面。

  世界潮流浩浩荡荡,顺之则昌逆之则亡。白酒品牌观察员谭儒预测,2012年,白酒二、三线品牌发展已成以上六大趋势,咱们只有踏浪逐波随潮流而动,才能奔向白酒业的美好未来!

XML 地图 | Sitemap 地图
Baidu
sogou