企业如何运用包围战略

资讯分类:市场营销来源:点击次数:90发布日期:2009-04-10

企业如何运用包围战略

  提到包围,可能您马上会想到“农村包围城市”的战略思想。其实,包围战略同样可以帮助企业在危机中突围。

  包围战略与“农村包围城市”

  星星之火,可以燎原。毛爷爷以乡村为中心,开辟革命根据地,农村包围城市,武装夺取政权。确实是中国革命道路上伟大的战略转移。

  这是中国革命经典的一笔,不仅开辟了历史上从来没有的战略思想,更是为中国革命开辟了光明的道路。

  而包围战略运用到品牌上,同样要有一个中心基点,这也是企业运用品牌进行包围时,必须弄清楚的问题。

  许多企业都简单地把包围战略看作是“农村包围城市”。他们认为,城市里品牌间的竞争太过激烈,认为广阔的农村是发展空间,于是便一头栽进农村市场,结果毫无起色。究其原因,关键是企业没有一个中心基点,像一只无头苍蝇,即使敞开的窗户在眼前,也飞不出去。

  因此,中心基点是包围战略中须首先考虑的,就像打仗,如果不知道自己的战场在哪里,岂不很可笑?

  认清包围的实质

  找准中心基点,还要认清包围的实质。任何停留在表面上的预测,或者看法,都不足以辨别出包围的实质。

  包围的实质与当时市场的环境动态有关。哲学里讲到,事物发展是动态的,没有静态,静态只是相对而言。把握包围的实质,要删除企业视而不见,抑或是毫无行动的思想。

  金融危机的来临,可能就是市场环境最大的动态。但是,在这个市场环境动态面前,许多企业都认为这是一场危机,不能透过危机看到时机,这就是典型的毫无行动的思想,也是没有真正领悟包围的实质。

  如果企业能够看到危机中的市场环境动态,那么,包围的实质可能就包涵在其中,如果是浮在表象的动态,可能大家都知道,就像大家都知道危机来临一样。

  包围的实质还与品牌自身的实际情况有关。毕竟,每个企业的情况不一样。

  如果你是大品牌,那么,除了实力之外,你还拥有许多优势,这个优势可能就是大品牌包围的实质所在。

转于cnwinenews.com  如果你是小品牌,自身实际情况可以与大品牌有差异了,就不能和大品牌一样行动。因为大品牌具备的优势,可能你没有,那么,你的出路就是要认清包围的实质究竟是什么。

  包围哪里

  包围哪里,看起来简单,实行起来可能不容易。那么,包围该从哪里开始呢?

  回归原点,找准品牌的目标消费者,并抓住这一目标消费人群的人性本能,不断与其链接,这就是品牌包围的关键点。

  许多企业在宣传的时候,往往喜欢从企业自身出发,完全没有考虑目标消费人群的人性本能,或者有了能满足消费者的需求,却无法达成消费者购买的行动。

  要知道,宣传真正的“黑洞”通常发生在消费者购买时,他们购买之前的决策与购买之时的行动,以及购买之后的体验消费,都是平常这一目标人群人性本能的反映,如果品牌宣传忽略了这一点,消费者面对品牌时就无法做出购买行动。

  因为人性本能更多地反映在品牌的特性上。所以,咱们要看到有特性的品牌,比如奔驰“坐”的特性,宝马“开”的特性,沃尔沃“安全”的特性,都与目标消费人群人性本能相吻合,奔驰目标消费者喜欢汽车“坐”的舒适宽敞,宝马目标消费者喜欢汽车“开”的畅快,沃尔沃目标消费者喜欢汽车“安全”的保护,这都是人性本能的反应。

  链接好目标消费人群的人性本能,还要包围另一个重要的地点——那就是品牌需要占领的地区。

  如果你卖的是饲料产品,采取包围城市的效果肯定不会好。相反,你卖的是豪侈品,却跑到农村,同样毫不搭界。你唯一需要做的,是包围你目标消费人群所在的地区。

  这个地区可能有一种势能,就如水库里的水,放开闸门时,水就冲出来,形成势能带动电机发电。这种势能的力量,是包围这个地区考虑的重点。许多企业把产品铺了很多,也占据了渠道,结果产品一点也卖不动。于是,开始怪自己运气不好,总是在寻找各种借口,却没有去审视包围地区的势能,没有势能效应,特别是新品牌上市,自然不能形成示范消费,更吸引不了消费者。

  谁能使用包围战略

  其实,谁都可以使用包围战略,只不过需要根据不同市场的特性采取不同的方法。这就是具体问题具体分析的核心所在。

  如果你是领导者,包围战略对你来说是非常重要的。因为领导者谁都想当,大家都在虎视,稍不留神就会被人家抢走领导地位。

  果冻市场金娃就如此,本来这个领导者应该属于金娃,可惜金娃未使用领导者包围战略围歼喜之郎,最终,领导地位被喜之郎抢走。

  空调市场春兰也是如此,空调领导者本来应该属于春兰,但春兰没有集中强势力量大范围地包围GREE,以致让GREE钻了空子,成为领导者。

  因此,领导者使用包围战略原则,一定要集中强势力量大范围包围,围歼小品牌优点。不然,竞争对手一旦在目标消费人群人性本能上链接成功,再想去抢回领导地位就很难了。

  如果你是小品牌,包围战略对你来说,在包围形成上一定要创新,你不能学大品牌进行大范围的包围,这是不可以奢望的事情。

  你需要坚持的原则是集中优势力量小范围包围,袭击领导者弱点。越强大的竞争对手,越存在明显的弱点,只要你寻找到这个弱点,集中优势力量小范围包围就足以赢得胜利。

  夹缝中生存,说的是小品牌要懂得寻找小范围包围。如漓泉啤酒就是成功的范例,它面对全国大品牌青岛啤酒,利用广西壮族的地方特色,与本地目标消费者的人性本能建立链接,成为广西地区的第一品牌。

  国家运作包围战略

  包围战略不仅适合于品牌,也同样适用于国家政策实施。看看金融危机来临,中国政府是如何再现“农村包围城市”的战略思想。

  金融危机深入,对于中国城市来说,可能影响很大,但是,对农村来说,可能影响没有那么明显,这是中国市场实际情况所在。
华 夏 酒 报中国酒业风向标

  受金融危机影响,城市消费者的生活方式与消费水平发生了不同程度的变化,此时,国家的政策战略重点不能再去考虑怎样刺激城市消费者了,因为他们中的大多数已经趋于理性消费。

  而对于农村消费者来说,他们不是太在乎金融危机,因为相比于城市来说,金融危机与农村的相关联性不是很强。即便那些在城市打工的农村消费者受到了影响,但因其不是农村的消费主力,所以,影响也不会太大。

  因此,国家就运用包围战略,以广阔的农村市场为中心基点,继续深入推进“家电下乡”,以刺激农村消费者的消费,扩大内需;还陆续推出“汽车下乡”等政策,一系列政策措施的推出无疑提升了农村的生活水平,使之与城市接轨,保持与促进经济增长。

  包围优势在于发现弱点

  无论是大品牌还是小品牌实行包围战略,包围的优势都在于发现对手的弱点。不能拿鸡蛋去碰石头,这是客观发展规律。

  品牌要想健康成长,运用包围战略时,须时时刻刻关注包围的弱点所在。

  王老吉现在红红火火,不是因为其包围了凉茶的品牌,对同类的凉茶品牌行动进行扼杀性的包围,而其包围优势在于针对品类外的汽水的弱点。咱们都知道汽水有一个特点,就是刚喝下去时,非常清凉,但过了之后,清凉感就无影无踪了,王老吉就是瞄准汽水这个假清凉,或者说不能持久的清凉进行包围,突出凉茶“预防上火”的功能,完全战胜了以可口可乐为代表的汽水品类。

  包围优势在于弱点,对于品牌真正需要包围的竞争对手来说,这种弱点是其一直存在着的,只不过咱们被其优势或者强势所麻痹。

  不要期待上天能帮助你发现包围竞争对手的弱点,而应该在你懂得了包围战略之后,寻找出一种与众不同的东西,加以包围并形成自己的优势。
  (来源:《华夏酒报》)
 

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