名酒企业必备之四大攻略

资讯分类:市场营销来源:点击次数:67发布日期:2009-03-16

名酒企业必备之四大攻略

  在白酒行业里,有过央视招标瞬间“吹”大一个企业;有过一次某个品牌的假酒事件让整个行业“求生不得”;也有过一个拳头产品“带”起了整个品牌等等。

  在品牌表现上,这些白酒更是百花齐放、万家争鸣。因为区域经济发展的不平衡,消费水平高低不一,区域酒类消费学问各异。在我国许许多多的行业中,白酒行业更显得纷繁复杂、扑朔迷离。同时,区域性酒水企业数量众多,它们多依靠地方性资源获得发展,以至于我国至今仍流传着“一市一厂”的说法。

  到目前为止,我国整个白酒行业基本上保持着层次化的格局——“四头狮子”(第一阵营,以茅五剑等高端酒品为代表的全国著名酒企);“一百只狼”(第二阵营,以洋河蓝色经典、红花郎、山西汾酒等为代表,全国扩张性的酒企);“一千条地头蛇”(第三阵营,以泰山特曲、鲁能小天下、口子窖等为代表的区域性酒企);“一万只青蛙”(第四阵营,在二三线市场有一定影响力的地方酒企);以及几万家连“青蛙”都不如、今天存在明天就可能会消失的小型酒企。因此,白酒企业的运营不同于其他行业,营销招式五花八门,做事方式千奇百怪。而这其中也有一些成功者,他们的成功方法不外乎以下四种。

  产品突破

  提高产品质量和优化产品结构是白酒企业产品突破的主要手段,也是白酒企业在做营销工作之前,必须要照看的两个重要因素。与多年前的一个产品“叫响全国”相比,产品多元化成为如今白酒企业必用的手段,如合理优化产品结构,不断推出新品等方式。

  白酒企业的产品多元化战略比较合理,根据不同目标消费群体,开发出不同价位的系列产品,适应了不同消费层次的需求,使得品牌保持了长青的生命力。丰富的产品结构为消费者提供了更多的选择,并且不断推出的新品保证了消费者激情的不断持续。

  产品质量既是企业经营活动的根本,也是如今白酒企业经常忽略华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅的一个要点,成为企业发展的软肋。一旦“东窗事发”,企业就会陷入“突发事件”的泥潭。只有产品自身质量过关、技术过硬,不断地练内功,增强产品的竞争力,才能做得长久、做得成功。如山西汾酒在多年前的“假酒”事件后,严把质量关,从原料选用、生产酿造、窖藏陈酿到包装运输、终端陈列等方方面面都进行了严格的管理。

  经过这些年来的努力,山西汾酒在重生之后得到了极大的发展,成为北方白酒的一个重要组成部分。

  品牌突破

  全国性的白酒企业突破品牌瓶颈的主要手段是品质策略和品牌再造策略,而地产白酒突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色,产品学问,消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素,从而保持地产酒品牌的独特优势。进行品牌突破就要整合可用资源,扬长避短,发挥企业的相对优势,做强做大。

  洋河蓝色经典就是一个很好的例子。洋河酒业的成功应该得益于塑造了洋河“蓝色经典”这个拳头品牌,且找准市场定位、发挥自身优势,以及系统营销、持续推进的结果。

  洋河在市场扩张上采取的是建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略,立足江苏市场,开启南京,并选择江苏沿江八市(镇江、无锡、常州等地)集中资源拓展区域市场,先做稳“屁股”,然后把“拳头”伸向能够得着、抓得住的目标市场,外拓河南、安徽、山东等市场,步步为营,逐步形成块面市场,意图构建华东大板块市场,同时依托华东市场基础,进军全国市场。

  经过短短几年的发展,仅洋河“蓝色经典”单品牌一年就实现销售24.2亿元,使得洋河酒业从区域性酒企成功地跻身为进军全国的大品牌,使得洋河酒业成功晋级到第二阵营里面。

  目前,在白酒市场中,第三阵营、第四阵营里分布着众多这样的白酒企业。他们在当地拥有一定的市场份额,拥有自身独特的竞争优势,潜力无限。

  营销终端突破

  高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识,企业希翼通过终端树立品牌,通过终端促进销售,通过终端力拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中的重要一环。所以,业内一直有“得终端者得天下”之说。

  以董酒为例,在营销管理上,董酒对渠道进行精耕细作,建立职业化的营销队伍,促销有力,终端为王。

  在终端上,董酒除了采取销售终端卖货赠货、卖酒赠礼品等普通打价格战的促销方式外,还采用了更为高端的促销活动。除了帮助经销商运作市场、理顺渠道外,还随时关注市场上的变化,一旦发现问题,及时反馈,而企业会针对市场反馈的信息做出快速、相宜的动作调整,从而有效加强对市场的监控和把握。

  为了把产品渠道做精做细,董酒还把产品渠道商分为商超渠道、酒水渠道等,并为之提供更好的服务和更好的产品系列;为了真正实现赢利和走量,董酒还把品牌交给当地有实力的经销商独家代理,如此一来,让董酒在本土化的进程中加快了速度,加深了力度。

  合作共赢的关系也保证董酒的经销渠道更顺畅、更扎实、更有持续性。从而使得董酒一炮打响,完成了从一个默默无闻的地方酒厂蜕变为叱咤一方的区域性中型酒企。

  广告突破

  以主流媒体资源整合为传播策略,实现性价比最高的资源配置,短时间“以小博大”,演绎“四两拨千斤”的商场奇迹,使很多酒企品牌以“黑马”姿态不断涌出,不断冲击白酒行业的格局。而定位准确、良好的情感沟通、一贯坚守定位等都是广告突破的良好策略,与企业品牌相匹配的广告沟通策略能促使酒企走上快速发展的道路。

  曾经有一段时间,在被茅台酒和五粮液等高端品牌霸占的央视等主流媒体上,一位领导模样的人(演员杜雨露饰)不温不火地对你说,“板城烧锅酒,可以喝一点”!朴实真诚,就像亲戚朋友间的家常话,听着亲切入耳。以杜雨露平和、沉稳的个人魅力来烘托品牌形象,再加上各地方台的配合宣传,取得了很好的效果。

  一时间,不管是“群众”,还是“干部”都对板城烧锅酒趋之若鹜。有人还把这种微妙的感觉归结为“做人实在一点、工作认真一点、学习努力一点、每天进步一点”,虽道出了一些微妙,但都不如“可以喝一点”表现力强。

  这个“一点学问”很好地与商政应酬场合里的消费者进行了沟通,按下了在这种消费环境下的关键按钮,不需要酒水促销员再多说什么,已经创造了板城烧锅在中国北方白酒市场十几年的“不倒神话”。

  (来源:中国酒业资讯网)

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