名酒换盏民酒举杯 酒企要沉下心来做创新

资讯分类:行业动态来源:点击次数:119发布日期:2014-03-05

2013年,受限制“三公消费”等多种因素的影响,整个白酒行业正经历被业界称为“黄金十年”后的隆冬。展望2014年,继续挤掉价格泡沫,从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”,是白酒业理性回归的趋势。业内人士认为,越来越多的企业将意识到这一点,中国白酒行业变革已然来临,并且已经迫在眉睫。

  2013年,受限制“三公消费”等多种因素的影响,整个白酒行业正经历被业界称为“黄金十年”后的隆冬。展望2014年,继续挤掉价格泡沫,从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”,是白酒业理性回归的趋势。业内人士认为,越来越多的企业将意识到这一点,中国白酒行业变革已然来临,并且已经迫在眉睫。
  据中国酒业协会统计数据显示,2013年,酿酒行业以往超高速增长势头得到抑制,行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升,同比增长4.86%;完成销售收入8453.21亿元,同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元,同比增长0.17%。虽然产销数据较为乐观,但与前些年的飞速增长相比,如今的增长速度让业界开始担忧起来。
  在资本市场上,白酒股这个昔日的市场宠儿也同样“熊态”尽显,股价一落千丈。去年的“A股十大熊股”榜单中,白酒股就占了四席,并且包揽了前三名。酒鬼酒今年股价暴跌了53.07%,位居A股跌幅第一。洋河股份和山西汾酒紧随其后,跌幅都超过了51%。贵州茅台去年也同样一改近几年的强势姿态,创下近年来的股价新低。
  虽然3月的成都已春回大地,但对于五粮液白酒经销商王斌而言,却依然感觉冰冷。王斌在华丰食品城有一家门面,专营中高档酒水。3月3日上午,记者在王斌企业见到他时,他正往经营部打电话:“生意没什么起色,一上午成交了两单,数目都不大。”据他先容,从去年年后开始的大量货品积压,到现在有所缓解,希翼在糖酒会后情况会变好。这只是从去年开始的白酒业惨淡现状的一个写照。
  2013年,整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化,除茅台之外的五粮液、郎酒、国窖1573、剑南春、水井坊等知名白酒价格都出现了不同程度的倒挂,高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。但是,这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整,大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。
市场现状
  曾经每瓶酒利润上千 如今卖得多亏得多
  过去,商家拿到配额就能坐地生财,经销商不会去做市场营销服务,也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润,放弃了低端产品的开发和培育,一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队,在暴风雨来临后,显得异常脆弱。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台,白酒行业进入了深度调整期。2013年,白酒行业虽然已经在隆冬中调整了一年,但这仅仅是开始。
  王斌告诉记者,从去年年底五粮液和茅台经销商大会之后,最明显的变化便是经销商不需要再提前与酒厂签订年度配额,而是可以逐月向酒厂申报配额,根据自己的销售情况来制订计划,缓解了资金及库存的压力。而在一年前,这种情况是想都不敢想的,那个时候是要提前抢订整年的配额,生怕这一年酒不够卖。王斌给记者举了一个例子,在2012年,飞天茅台的出厂价是619元,到达超市的价格是一千六七,餐饮店的价格甚至标到了2200以上。
  记者向他问及现在卖一瓶52度五粮液的利润如何时,他回答:“利润?没有!现在是卖得多,亏得多。”主打产品52度五粮液在成都的一批价是610元~630元/瓶,每瓶较其729元出厂价“倒挂”了近百元,就算酒厂补贴每瓶70元,拿货价也是659元,依然亏损。由于相应白酒产品批发价和出厂价“倒挂”,企业不得不亏损出货,控量卖酒,既为维持渠道和客户,也是以此保住依然稀缺的经销商资格。
  要想生存只能转变模式。王斌告诉记者,2000年整个成都市才七八家经销商,到2011年、2012年最鼎盛的时期,成都市的经销商一度达到了30多家。“白酒经销商中越来越多的问题已经凸显,部分经销商来不及处理好自身的问题,如管理、素质、能力等,面对运营成本、市场风险等压力,再加上自身资金链的断裂,就只好选择了逃离。”事实上,据记者了解,这类逃离的经销商,主要是一部分由外行进入的“机会型”经销商以及区域小品牌经销商,此类经销商,多数之前未经营过白酒;要么是实力弱小的经销商,资金、队伍、网络等某一方面存在短板。
  糖酒会历年来被经销商视为业界晴雨表,在往年,各个白酒企业都会在这个盛会上一显身手,展台一个比一个铺得大,装修也一个比一个更豪华。然而今年3月底的糖酒会已经提前呈现出疲态,据知情人士透露,最明显的一点便是白酒展馆从往年的三个缩减成了两个。
脱困举措
消化库存是重中之重
  去年整个白酒行业中,经销商代理高端品牌的产品库存量成为历年之最,这严重影响了白酒经销商的现金流,账面利润不能转化为实际利润,还要承担资金成本和仓储费用等,王斌说起这些来真是苦不堪言。“由于库存太高,咱们不得不更多地亏损卖酒。银行利息要交,税收要交,人员要养,咱们必须把资金抽出来。”他坦言,企业目前的白酒库存量达到数百万元。
  王斌告诉记者:“面对库存问题,有的经销商坐等企业处理;有的经销商选择窜货、低价倾销的方式回笼资金。加速产品动销,缩短产品消化周期,才是解决库存问题的正确方式。咱们更倾向于依靠团队的力量,根据不同商品的去库存策略,向销售人员下达对应的考核指标与激励政策,加大提成和累计销售奖励。对于临期产品和预计将跌价产品,就加大促销力度,哪怕不赚钱,也要出货。”
  记者发现在这种情况下,经销商有效塑造产品的渠道推力、消费动力、厂商协同推动力、营销团队实行力“四力并举”,才能加速产品动销,良性消化产品库存。
积极求变
以多品牌销售进行自救
  白酒企业向渠道经销商压货的现象由来已有,但是在过去几年间,由于白酒行业一直处于量价齐升的阶段,经销商对于压货还可以承受。然而,随着白酒行业在调整中进入了一段量价齐跌的阶段,过往在压货中积累的厂商矛盾开始显现。
  按往年惯例,3月是与厂家签订销售任务合同的时间,然而今年签订的是“零合同”,即只签价格政策、厂家支撑政策和区域品种销售政策,但不签订任务目标。换句话说,厂家不再给代理商或经销商压任务,预收款毫无疑问要大打折扣。然而,在往年,不但厂家要压任务,而且每年还要大幅递增,一线品牌一般要递增30%-50%;二三线品牌则更高,会达到50%-100%。
  目前,白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主,其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。除开大的品牌经销商还与酒厂捆绑在一起动弹不得,普通的白酒经销商已然开始了自我转变救赎之路。
  王斌最后告诉记者,从去年下半年开始,企业就砍去了餐饮渠道部及郊县销售部,他说明说:“原来粗放的时候,经销商拿到一个品牌可以做全省甚至全国,但现在,可能只是某个区域市场的几个县,甚至一个县交给你去做,但那能有多大消费需求呢?”餐饮渠道更是如此,先不说高端消费锐减,就算有那么一些,也是自带酒水,真的很难做。“你要等着酒厂下调销售任务或出厂价,那是不可能的。”要想谋求发展,还必须进行多品牌销售,从中高端产品向中低端产品迈进,价格更亲民一些,才会有更大市场空间。
业界分析
必须沉下心来做创新
  与白酒市场走低形成鲜明对比的是,葡萄酒市场却呈现出上升趋势,一些业内人士则并不看淡白酒市场的表现。中国食品协会白酒专业委员会秘书长马勇就表示,葡萄酒和白酒绝对不是此消彼长的关系。葡萄酒跟白酒的消费人群不一样,消费方式不一样,认为未来的市场是葡萄酒快速增长,白酒是夕阳产业,这是杞人忧天。
  “白酒的故事发展出现了一个转折点。这个近五年来以30%~50%的高速度发展的产业,这个产值超过五千亿、利润接近一千亿的产业,前途在哪里?”中国国际经济交流中心副理事长魏建国本月1日在2014年中国酒业论坛作主旨发言时说。魏建国认为,一定要有一个学问产品作为支撑,只有这样才能使中国的产品“走出去”真正获得成功。酒也是中国的学问,估计未来5~10年,中国的白酒一定能“走出去”。
  分析人士认为,某种程度上来说,白酒业回归理性消费使得主流消费群体大众、平民的需求得到重视,白酒业由此可获得更为健康、更为持续的成长。白酒行业这个传统行业也更愿意去尝试如电商、消费者教育,白酒业也由此更愿意真正的沉下心来去做实质性的创新,这些将可能成为行业新的持续内生动力。
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